Sempre falamos da importância da comunicação como ferramenta estratégica para os negócios. Nossa solução é assessoria de imprensa, mas sabemos que há muitas outras áreas dentro da comunicação que precisam estar alinhadas para que os objetivos da empresa dêem certo. Uma delas é o Branding, que vem antes de qualquer resolução e responde perguntas que encaminharão os trabalho de outros setores: o que é a marca, o que ela representa, como ela se posiciona, com quem se relaciona e por aí vai.
Para entender como o Branding responde a essas questões e qual a importância para empresas de todos os portes, conversamos com Carol Montenegro, sócia da Orbebrand.
1) Assessoria, Relações Públicas, Publicidade, Marketing, Branding… Embora complementares, são setores que ainda confundem a cabeça de muitas pessoas. O que é Branding e a que público se destina?
O Branding é traduzido como “Gestão de Marca”, o que significa compreender que a marca é um dos ativos intangíveis mais valiosos da empresa, que impacta diretamente em todas as demais áreas do negócio, incluindo a experiência do cliente. Desta forma, ela deve ser ativamente gerida e estar bem alinhada com a estratégia de negócios. O Branding posiciona a marca como um ativo do negócio e não apenas da comunicação e, por isso, precisa vir necessariamente antes da Assessoria, das Relações Públicas, do Marketing e da Publicidade, pois é ele que dá todo o direcionamento de o que a marca é, o que ela representa, que significados ela constrói, como ela se posiciona, e como se relaciona com todos os seus públicos (e não apenas o cliente!).
2) Quais os principais passos para a Gestão de Marca?
O primeiro passo é realizar um Diagnóstico da marca que possui quatro etapas fundamentais: Diagnóstico de Negócio, Diagnóstico de Marca (se ela já existir), Diagnóstico de Mercado, Diagnóstico de Públicos.
A metodologia utilizada nesse projeto é chamada Design Thinking e ela pressupõe que antes de tomar qualquer decisão é necessário primeiro imergir no problema, compreender todas as variáveis que impactam nele, expandir o conhecimento e gerar novos caminhos e possibilidades. Este é um ponto fundamental que difere, por exemplo, da publicidade. Na publicidade, a agência delega ao cliente a responsabilidade de conhecer o negócio, a marca e os direcionamentos estratégicos. Tudo é criado a partir de um briefing que já deve trazer essas informações. No entanto, muitas empresas brasileiras querem inciar um trabalho de publicidade sem ter essas definições e conhecimento de mercado e isso acarreta em muito investimento desperdiçado em comunicação e mídia.
Após o Diagnóstico, a equipe do projeto define em conjunto com a empresa a Estratégia da Marca, que inclui o Propósito, a Plataforma da Marca e o Posicionamento de Mercado. São estratégias de longo, médio e curto prazo que definem quem essa marca é, sua razão de existir, qual é a sua atitude e personalidade e o seu discurso.
Só após essas duas etapas é que o projeto chega na fase de tangibilizar todos os aspectos estratégicos da marca através do Design. Essa é a fase de Identidade, que pode incluir o (re)desenho de um logo e a Identidade Visual e Verbal, além de outros aspectos como a Identidade Sensorial.
A “última etapa”, mas que deverá ser constante daqui em diante, é a Gestão da Marca. Não há um momento que esse trabalho termina, pois a marca deve ser gerida atentamente e evoluir constantemente sempre em busca de cumprir as promessas e exceder as expectativas dos públicos estratégicos. O gestor da marca é responsável pela imagem, experiência e promessa da marca e deve supervisionar o marketing, publicidade, design, relações públicas e serviço ao cliente.
3) Paralelamente à Gestão de Marca, a Orbebrand fala em Gestão de Design. Como isso se aplica?
A Gestão do Design é focada em cuidar como as pessoas interagem com coisas e até entre si, desenvolvendo e projetando soluções para isso. Usando como exemplo, o RH ou o Financeiro de uma empresa, que prestam um serviço interno aos funcionários. Assim, como um sistema mal planejado pode atrapalhar o engajamento de pessoas em um processo administrativo, um caixa eletrônico, um dispositivo de checking ou um simples documento podem atrapalhar ou fazer toda a diferença na relação com os clientes.
4) Quais cases você destacaria para exemplificar?
Temos alguns cases que estão melhor descritos em nosso site, como a Experimental, uma liga de empreendedores em Santa Teresa; o Velvet, um salão de belezas em Recife; a Abre Aspas, uma loja de artigos de festas em Recife; e a Self it, uma rede de academias de ginásticas no nordeste, além de diversos outros projetos em andamento. Para conhecer mais e saber o desafio e a abordagem em cada projeto, é só acessar nosso site (www.orbeplan.com.br).
5) Como startups e PMEs podem usufruir dessas estratégias? Como isso traz inovação de valor e competitividade?
Nossa ambição é trazer essas tecnologias de gestão para as empresas, provando que é sim possível ser mais competitivo e construir valor através disso. Procuramos sempre compreender quais são os principais desafios da empresa e como ela deverá atacar de imediato, fazendo sempre o paralelo entre o ideal e o viável. Sabemos muito bem que as startups e PMEs tem diversos desafios a atacar e ainda poucos recursos. Nos posicionamos como um parceiro que as ajudará a viabilizar essas ações.
Uma informação importante é que a Orbebrand foi aprovada como consultora do Sebraetec, um programa do Sebrae de incentivo e subsídio a inovação em PMEs. O programa subsidia 80% do valor dos projetos e temos conseguido viabilizar muita coisa através deles.
O mais importante é a empresa ter autoestima, saber que é capaz de evoluir, crescer e buscar os caminhos. Eles existem e nós estamos aqui para ajudar a viabilizá-los.
5) Conte-nos como você se interessou por essa área.
Minha formação é publicidade e no início da minha carreira, na busca pelo primeiro estágio, fui parar no departamento de comunicação de um grupo privado de saneamento básico, chamado Grupo Águas do Brasil, que controla diversas concessionárias, como a Águas de Niterói. Lá, surgiu um grande questionamento que delineou a minha busca profissional: por que uma empresa que não possui uma personalidade clara, um diferencial simbólico, uma marca relevante deveria investir em publicidade? Que vantagem essa empresa teria ao desperdiçar seu dinheiro comunicando as mesmas mensagens clichês de economia de água, água é vida, gotinhas, ondinhas e afins? Qual é a função da publicidade em uma empresa que não possui concorrência (as concessionárias são empresas monopolistas) e seu consumidor não possui decisão de compra (consumir água é uma necessidade básica do ser humano e não um consumo simbólico).
Carol Montenegro, da Orbebrand
Meu desafio era mostrar no âmbito do negócio que investir em comunicação era extremamente importante para a empresa e com esse desafio em mente fui pesquisar e conheci o Branding (ou Gestão de Marcas). Através dessa disciplina, eu descobri a relevância de construir marcas fortes e entendi que isso ia muito além da comunicação e da publicidade. Percebi que o Branding pode trazer reais benefícios para todo tipo de negócio, inclusive as concessões públicas, porque ele trata do relacionamento entre marcas e pessoas. Assim me apaixonei pela área e decidi ir para Londres me especializar nisso! =)
6) Como surgiu a Orbebrand e quais os serviços oferecidos?
A Orbebrand surgiu depois que eu voltei de Londres, após uma breve passagem pela Tátil. Conheci o Cézar Cavalcanti e começamos a desenvolver alguns projetos juntos. Essa parceria evoluiu e hoje, como sócios, nos dedicamos a potencializar negócios através de suas marcas. Nossos serviços vão desde a pesquisa e diagnóstico, passando pela estratégia, construção e experiência até a gestão como você pode ver abaixo:
